In deze aflevering van Small Talks voor financiële dienstverleners gaan gedragspsycholoog Mischa Coster en gedragsmarketeer Paul de Heer dieper in op enkele technieken die waardevol zijn om mensen te overtuigen om duurzamer (financieel) te handelen.
In 2008 onderzochten Nolan, Schultz, Cialdini, Goldstein en Griskevicius de motivatie voor energiebesparend gedrag. Ze ontdekten dat wat mensen zeggen dat hen motiveert, niet overeenkomt met hun daadwerkelijke gedrag. Mensen laten zich meer leiden door wat hun omgeving doet dan door hun eigen beweerde motieven. In fase 1 van het onderzoek werd gevraagd welke reden mensen het belangrijkst vonden om energie te besparen: milieubescherming, geld besparen, nut voor de samenleving of wat de buren doen. Milieubescherming scoorde het hoogst, wat de buren doen het laagst. In fase 2 werden kartonnen deurhangers aan de woningen gehangen, elk met een tekst die refereerde aan een van de vier motivaties, inclusief een concreet handelingsperspectief.
Deurhangers
Deurhanger 1: “Wist je dat energiebesparing helpt om het milieu te beschermen? Je kunt energie besparen door de airco en lichten uit te doen en ventilatoren te gebruiken in plaats van de airco.” Deurhanger 4: “Wist je dat 77% van je buurtgenoten hun airco en lichten uitdoet als ze niet thuis zijn?” Tegelijkertijd met de periode van de deurhangers werd het energieverbruik van de betreffende huishoudens gemonitord. De woningen met deurhanger 4 verbruikten significant minder energie dan de andere woningen. Conclusie: wat anderen, vooral vergelijkbare mensen, doen, beïnvloedt gedrag het meest.
Wat is Sociaal Bewijs?
Als we twijfelen, kijken we vaak naar wat anderen in eenzelfde situatie doen of hebben gedaan. Dit noemen we ‘normgedrag’. Of we kijken naar welke ervaring anderen hadden. Liefst kijken we daarbij naar anderen met wie we overeenkomsten hebben. We zoeken dus ‘bewijs’ bij andere mensen (onze ‘sociale omgeving’) dat een bepaalde actie of beslissing ‘de beste optie’ voor ons is. Het bewijs hopen we te vinden in de vorm van consensus, dus een (uitgesproken of onuitgesproken) collectieve voorkeur voor een bepaalde handelingsrichting.
Beïnvloedingstechniek
Als we dit nu als beïnvloedingstechniek willen inzetten, dan zullen we dus aan onze doelgroep ‘bewijs’ moeten leveren dat het (gewenste, beste) gedrag de norm is: Sociaal Bewijs. Daarbij moet de groep van mensen die dit gewenste gedrag al vertoont natuurlijk voldoende groot zijn. Als een paar mensen een bepaalde keuze maken, is dat niet zo aansprekend. “Dit hotel werd gekozen door maar liefst 2,7% van alle gezinnen” is niet echt verleidelijk. Maar als een meerderheid dit doet (“Maar liefst 79% van de gezinnen…”), zijn we geneigd dit gedrag te volgen.
Lees hier de hele aflevering van Small Talks in de nieuwe e-InFinance
Elke werkdag het belangrijkste financiële nieuws in uw mailbox? Meld u gratis aan voor InFinance Daily.
